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徐福记用高圆圆替代了曾志伟,其间究竟发生了什么?
来源: 添加人:yang123 添加时间:2015-8-31 10:31:26

今年,糖果大鳄徐福记突然将沿用了15 年的代言人曾志伟换成了高圆圆,走起了小清新路线。企业更换代言人的背后折射出徐福记的“年轻化”战略。

曾志伟与徐福记的合作已经有15 个年头。向来以喜庆形象示人的他,代言徐福记糖果很能够衬托出过年时期喜气洋洋的气氛。但今年,徐福记把代言人换为了80 后偶像高圆圆,主打小清新路线。随之而来的是诸多新产品的问世。这是否意味着,借助更换代言人的时机,徐福记将要开启产品线的转型战略?

从曾志伟到高圆圆

国民女神高圆圆的形象与老牌谐星曾志伟完全没有关联性,徐福记为何要变换风格选择新的形象代言人?徐福记国际集团公共关系部孙天珍女士透露:“经典品牌需要灌注年轻活力,从曾志伟到高圆圆是有着品牌世代交替传承的意义。吃徐福记糖果长大的80 后、90 后,现在已经成为市场的消费主力,从习性、品味、价位等的考量与选择喜好与父辈相比肯定截然不同;更换代言人则体现徐福记品牌的发展与时俱进。而高圆圆甜美可人的国民女神地位,颇能呼应徐福记是国民糖果品牌的形象。”“从前用曾志伟,更符合广东人的喜好度,有一定的地域性和局限性,现在就全国范围考虑,高圆圆给人的感觉健康、美丽,从粉丝营销的角度看,这是更多年龄群消费者所需要的,而且,这应该也是雀巢介入后,让徐福记的视野更加开阔。”有业内人士指出。如果从徐福记的整体战略考量,更换新的代言人也是销售战略调整的一部分。

实现销售全季化

根据欧睿咨询提供的数据,2014 年,徐福记在糖果类市场中占比6.8%,位列第一,较第二位,拥有阿尔卑斯、曼妥思等品牌的不凡帝范梅勒糖果领先超过两个百分点。不过,这种优势大部分是通过春节等节日来实现的。徐福记方面曾向记者透露,每年春节销售可以占到全年销售总额的40%。“现在,徐福记显然想降低这种比例,让销售实施全季化营销,避免节日带来的销售波动。”湖南省红霞糖果商行的唐志刚推测。这位传统糖果巨头转身的背后,其实是映射出国内糖果市场消费习惯的转变。欧睿咨询的数据显示,2014 年,国内糖果市场的规模为584.9亿元,同比增长7.46%,但徐福记的市场占比较2013 年下跌了两个百分点,而这似乎并不是其他同类竞争对手抢夺激烈造成的,在排名前四中,其中三名的市场占比都出现了下降。但相比之下,甜食品类的市场却不断壮大,到2014 年,这个市场规模达939.78 亿元,同比增长8.67%,其中玛氏市场占比高达18.8%,较往年增长了两个百分点,这个公司拥有着箭牌、德芙、士力架等品牌。

这种趋势与目前国内消费习惯的转变有着关系。目前,国内甜食市场中,传统糖果已经与国内的发展趋势不是很匹配,而巧克力、胶基糖则是目前发展得很快的品类,前者每年的增长超过30%,后者也有双位数增长,这些市场主要被外资品类所垄断了,比如绿箭、好丽友、乐天、德芙、好时等。“我们最近从中国糖果专业委员会了解到的数据显示,传统糖果的市场份额要比2011 年、2010 年时下降30%,而且糖果的消费群也有明显的区隔。”营销专家朱丹蓬称。朱丹蓬表示,传统糖果还是以农村市场为主,而一二线城市甜食更倾向女性化、年轻化,所以价格两极分化也是目前的现象。“大家更愿意来一块巧克力,而对传统糖果兴趣缺乏。”

所以,像徐福记这种国内糖果巨头,早就意识到品牌销售需要突破节庆限制。这就是徐福记更换代言人的深层原因之一。对此,徐福记相关人士坦言,“市场正朝休闲化、零食化、营养化、健康化的趋势发展,徐福记也要突破现有产品的覆盖及季节限制。更换代言人其实也意味着转型正在阔步向前。”徐福记行销长何文龙向记者表示,今后将研发更多年轻消费者喜爱的口味,不但要年轻还要更营养,比如用鲜奶熬制的“浓99”,以后还可以延伸到鲜奶熬制的饼干、蛋糕。今年徐福记就新推出了二三十种新品,较往年多。

新品扎推 转型路漫漫

不过,改革必然伴随着疼痛。新品推广期待被消费者接受,还需要一个过程。新余市佳丰贸易有限责任公司的总经理黄晓庆表示:“不断上线新品类,但最后发现,销售量最好的还是原来的那几款。”

就国内糖果市场而言,目前正面临着品牌集中度低、假冒产品较多、企业创新能力不足、进口糖果增速明显等诸多问题。就品类而言,巧克力对传统糖果的替代性正在不断增强,尤其是一二线城市。新乡可可林商贸有限公司的总经理湛勇认为:“要使得糖果销量覆盖的年龄段、渠道实现最大化,就必须改变糖果年节必需品的属性。”朱丹蓬认为,国内糖果研发能力较差,很多快速增长的品类已经被外资占据,“目前要突围可能要通过开发功能性润喉糖、差异化小单品才能实现。”其实在更换产品代言人之前,徐福记品牌就已在尝试推进年轻化战略。去年6 月,雀巢全球最大的糖果研发中心(雀巢东莞研发中心)落户徐福记,甚至请到欧洲巧克力大师指导研发,所做的“升级、改良”举动,就是要吸引年轻的“吃货”。东莞一家销售徐福记产品的中型超市负责人认为,今年采购年糖的消费者比往年增多,年轻消费群体在年糖市场中也活跃起来了。上述东莞食品业人士分析称,这些年食品行业的竞争已经白热化,各厂家、商家不但升级改良产品,还重金投入营销大战,就是为抢占市场。

新代言人高圆圆亮相后,接下来徐福记的落地营销战略仍然还有很长的路要走。徐福记的孙天珍女士说:“随着城乡间的差距缩小,三、四、五线城市的发展更加快速,在销售渠道经营上将强化这些区域的分销业务与市场推动。”徐福记喜糖品牌总监告诉记者,除了拓展年轻化的糖果市场外,徐福记还将继续巩固喜糖市场。

据悉,目前徐福记推出了全新的产品“绽放爱”爆浆橡皮糖及心型橡皮糖等22 款新品,孙天珍表示:“将在订货会后推出一系列的喜铺通路推广活动,包括与消费者互动的买赠销,并将联合婚庆行业进行跨业合作,如婚博会展览推广、酒店行业及婚庆公司等,希望借此让大众对中国的喜庆文化有更深入的了解,并打造中国喜糖第一品牌。

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